私域营销：告别流量思维打造「超级用户」，私域用户经营的4个策略

2021-07-19

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伴随着流量红利见顶、获客愈发困难，品牌商家除了需要开辟渠道进行拉新，也需要做好已有用户的经营，打造与老用户之间的联系，通过老用户的口碑传播带来新用户。本篇文章总结了打造超级用户、做好用户运营的几点经验，一起来看一下。

“流量思维”时代，渴望吸引新用户；“超级用户”时代，服务好已有用户。

这句话怎么理解呢？关键就是：抓取新用户，转向面对老用户，把注意力放在老用户身上。

很多人天天在想着如何引流拓客，如何获取新客户，反而忽略了手上的老客户。其实现在更应该思考的是：怎么给老客户提供优质的服务，经营跟老客户的关系，再通过他们的口碑传播带来新客户。这才是更恒久的经营逻辑。

“超级用户”模式的真正着眼点是“关系”，转身向内，服务好超级用户，建好一座城池，不愁没人投奔。

一、私域的核心是和用户构建关系

用户的价值，在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤：用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。

这三化，本质上就是你和用户之间从没有关系，进入到单边关系，再从单边关系转化成双边关系，最后进入到多边关系的一个过程。

多边关系，即用户主动与其他的用户一起组织与你相关的活动、话题，甚至是相关的交易等。想不和用户建立关系就产生交易，在今天是越来越难，这也是流量越来越贵的原因。

和用户之间的关系，构成了你和用户之间利益的交互。建立联系很容易，构建关系却不容易。很多人做私域，根本没把用户当人，而是当做了流量，当做待割的韭菜。

但是，用户可以被经营，但无法被私域。经营用户是把用户放到的核心位置，构建关系的前提是创造用户价值。

高明的用户经营，用价值观驱动，鼓励用户参与，让他们在互动中获得价值感甚至归属感。成功例子有哈雷俱乐部、小米社区、“果粉”社区等。

二、把私域闭环建立在用户生态上

与更多用户建立长期而又稳定的关系，要关注用户全链路生命周期。

“私域流量”从目前的行业趋势以及发展，需要建立在用户生态上，而不仅仅是依靠社群，包括社区运营、社区活动、会员体系、积分体系、社群运营、IP运营在内，形成一个闭环。

1. 筛选适合做KOC的种子用户

关系是可以变成渠道的。在自己平台有特定的属性和粘性的用户，可以对他们进行挖掘，给予“赋能”和流量倾斜，把他们变成“平台型KOL，KOC”，带动平台消费。

如何构建“冷启动私域流量搭建工作呢”？大概有以下几个方面：

面向目标用户做问卷调查，调研的具体内容可以涉及“构建私域流量群”、“美妆类目”、“家庭生活类目等，寻找站内达人制定赋能计划。调研问卷和报名环节，可以利用千聊的用户信息采集工具。

姓名、地址、身份信息、才艺、有无其他平台社交账号、粉丝量等，用户信息采集工具（如：千聊用户信息自定义采集系统）一应统计，方便运营人员筛选成为官方的达人，进入私域流量协助管理社群和引导社区互动，通过官方培训，参加定期的赋能计划，就可以成为平台型KOL、KOC。

2. 通过社区与用户产生强链接

不管做什么样的平台，还是单品牌导流到IP，做社群做私域，都离不开三个字就是“人、货、场”，教育行业是如此，快消、医美等行业也是一样。

私域2.0时代更注重的是“场”，需要有内容承接/生产UGC的地方，提升用户生命周期，让用户可以自主发言，实现价值。

目前是开放的时代，每个人都渴望将自己的专业知识，或者使用心得分享出去。

连接用户是私域社区工具（如：千聊粉丝圈）最大的优势：

通过圈主/ KOL 背书，提升了用户留存。

除了圈主分享内容外，用户都可参与到内容的生产中。

这些生产内容的用户与圈主一起完成了圈子建设，从而也会与圈主产生更强的连接。

我们需要在这个场“下手”，就不要忽略用户内容生产只顾埋头输出，“要与用户一起玩”，下功夫挖掘用户中的高手。

第一点有分享到从老用户层筛选出属于自己平台的KOL、KOC，短期运营可以用社群的方式运作，那么长期就要用“社群+社区”的方式，让精选出来的KOL、KOC在平台做“分享的动作”，让社区热起来。

基础社区建设玩法推荐：

1）一周打卡活动

在社区发起一个“一周打卡活动”，活动先在社群内推出，打卡的地址在“社区上进行”。

打卡活动会让社区整体活跃度以及用户粘性提高，同时优质的内容也可以在话题内给用户做榜单推荐的动作。

例：云略学习圈的早安打卡活动、公知课堂的读书笔记打卡活动。

2）晒证书增加仪式感

社区运营也需要一些仪式感，初期也可以在活动或者考核通过后给用户颁发电子版的证书，让他们去“平台晒证书”，也是一种互动策略。

例：组织用户在圈子晒出自己的纪念证书。

3）最新干货资料分享

相比于微信群，社区的一个优势就是可以进行资料沉淀。提供一手信息也是增强星球价值感的途径之一。

无论是知识干货，还是资料文件，本质都是信息。给用户提供最新的行业资讯与干货资料，帮助大家提升运营技能，用户之间也可以互相提供。

同时可以提供资源对接服务，而资源的本质其实也是一种信息。所以，一定要用“独家一手信息”增强社区价值感。

4）设置奖励增加用户参与度

如果用户没有参与到这个社区的共建中，那这个社区就会变成圈主的自嗨，用户无法在互动中获得价值感甚至归属感。让用户有效参与社区互动，积极产出优质内容，最直接的方式就是奖励现金。

除了直接发红包这类奖励，还可以设计“私密社群门票”、“直播间会员卡”这类资源奖励，让用户更有获得感。

3. “会员”和“积分”是促消费的纽带

很多平台有“会员制”，但都是一锤子买卖，缺少体系化的东西，何为体系化层面的内容，就是当一个用户在某个平台开通会员后，所消费金额能否有“积分赠送”。

同时“积分”的获取有没有全链路的任务设定，比如每日社区打卡，每天社区“发图文”，每日分享朋友圈，达到一定积分可以兑换礼品，甚至获得权益的晋升。

让用户每次消费都感觉自己在”升级打怪“，并随着消费的不断加码，解锁的“权益也是不同”，优惠券、线下体验、分销权限、生日礼物、内容创作奖等等，都可以作为会员额外权益。

那么这样就会形成“上瘾模型”，这也是增加用户生命周期和留存最重要的手段之一。

会员当中必须要做“等级体系”这也是方便用户的晋升，那么等级体系如何设定呢？

常规方式是按照“普通会员”、“高级会员”、“尊享会员”三个维度设定，简单一些就以“月、季、年”来进行制定。

例：Excel表格学院开发了丰富的专业课程，满足不同学员的学习需求，Excel同学终身会VIP\SVIP会员，1站式学习Excel，30年会员，3000多人开通并推荐，全场课程任意学。

4. 搭建“分销”裂变模型

现在是一个人人皆可分享的时代，要抓紧构建属于平台的“分销策略”。

分销策略几种模型可以选择：

成为平台自孵化KOL直接获得“分销权限”。

通过相关任务机制（比如打卡几天，消费X门课）。

购买会员权益礼包（199、299礼包，然后开通）分销模型不是单单依靠一个活动裂变、拉新方法论，而是一个完善的体系，比如成为KOL后，邀请几个人可以组成粉丝团，粉丝团达到多少人数自己能够升级到什么级别。

搭建了“分销”裂变模型，那么平台端从供给端只需要做好商品（课程）即可，这样起到了双赢的作用，稳定了平台的C端和小B流量，其次做好了赋能。 

三、结语

过去营销竞争的焦点，是对渠道的掌控。未来是你与用户之间关系的掌控。关系即渠道，关系就是今天商业的核心。

营销模式的重构，一定是先做用户价值。做好留存，再去讲流量的事情。如果留存做不好，再多的流量，也是手中沙，抓不住，也留不下。

想要和用户建立起来持续长期而又稳定的关系，就要把私域流量的闭环建立在用户生态上，这个闭环是直接决定平台（品牌）的用户生命周期，把握着品牌的核心消费命脉。